伊利、一汽红旗、森歌，中国品牌如何接住巴黎盛会的“泼天流量”？

8月12日凌晨3时，伴随各大洲健儿代表共同吹灭圣火，为期19天的2024年巴黎盛会正式收官。

此次盛会，中国体育代表团以40金27银24铜，共91枚奖牌的成绩排名第二，金牌数40枚并列第一，创造境外奥林匹克金牌新纪录。纵观整场巴黎盛会，游泳队、跳水队、乒乓球、网球热门项目备受关注，大众对其热情高涨。其中，张雨霏、马龙、全红婵、郑钦文等代表选手更是成为话题人物。马龙作为参加了 4 届奥运会的乒乓球中坚力量，被中国体育代表团高度表扬，张雨霏历经3届奥运会，是泳坛的实力担当，两人出色的表现和顽强的拼搏精神赢得了中国体育代表团的褒奖。

而在赛场外，中国品牌的体育营销同样取得令人瞩目的成绩。如果巴黎盛会的体育营销有奖牌榜，我们认为伊利、森歌定位列前茅。

借势巴黎盛会，这些品牌“八仙过海”出圈

提及体育营销，我们会想到“大金主”重金投入、气势恢宏的广告形象大片，引人共鸣的戳心文案，赛场上无处不见的广告logo，场外随处可见的冠军代言… 但，这不是全部。

在传播呈现碎片化且流量分散的当下，品牌营销要寻觅注意力的载体已然很难。而每四年举办一次的体育盛会，作为全球瞩目的“顶流”，自然成为各大品牌营销争奇斗艳的“秀场”。

在巴黎盛会品牌“秀场”，我们窥见森歌集成灶、伊利、一汽红旗等一众聪明的品牌，在体育赛事流量池找到与自己诉求最为契合的点，与消费者建立起深厚的情感连接，并用体育精神与冠军品质为自身赋能，实现强势出圈。

比如伊利，借助“鲁豫简直就是巴黎盛会的野生形象大使”网络热梗，宣布邀请鲁豫成为巴黎观赛大使；邀请沙和尚扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”，掀起“巴黎和沙师弟撞色了”“中国健儿紫定行”等热门话题。虽然这两个热梗谁都能接，但伊利却在互联网高速冲浪中慧眼识珠，率先拿捏了这波流量。

而森歌集成灶，则凭借前瞻布局与敏锐的市场洞察力，在创意广告语精准市场定位之上，最早发起“中国夺一金，森歌免一单”，抢先锁定夺牌共享国家荣耀的主题活动，同时通过体育精神与品牌的共鸣，与消费者建立情感连接；事实证明这一极具开创性并成果斐然的营销策略，在森歌之后，引起包含伊利、蒙牛、一汽红旗在内的诸多大牌跟进，掀起了一股“夺金免单”的体育营销热潮；其次，森歌对赛事全程保持紧密且精准追踪，巧妙地将品牌理念、产品特性与体育精神内核实现深度且高阶的融合。此外，还组建“森歌助威团”亲赴巴黎为代言人张雨霏和中国健儿们加油，通过这一系列连贯且积极前瞻性的整合营销策略，森歌品牌“冠军”DNA进一步被擦亮，且引起广泛关注。据悉，在抖音、小红书等平台的相关内容播放量上亿。

如此深谋远虑又高格局的品牌行为，不仅表达了品牌对体育事业的支持，更展现了森歌作为国产厨电品牌的荣誉感与使命感。

体育营销升级，最大化发挥体育营销价值

复盘本届巴黎盛会，其中最大的特征之一便是国人不再“唯金牌论”。

随着社会进步以及体育文化的普及，而今，人们开始更加注重体育精神本身。金牌固然重要，但它不再是衡量运动员与国家体育实力的唯一标准。越来越多的人开始意识到，运动员能够站在世界最高水平的舞台展示自己，无论成绩如何，都值得尊重与赞扬。

在这样的价值观转变之下，体育营销开始回归本质。那些将奥林匹克精神内化于营销战略点点滴滴中、触动普罗大众的品牌，更容易赢得用户情感共鸣，从而在竞争激烈的营销战场，打破传统局限，引发更深层次的认同。

而在本届营销中，我们看见，当不少品牌重金押宝巴黎盛会冠军之际，还有个别聪明的品牌，走出唯金牌论，将目光始终聚焦品牌与体育精神深度赋能的内核，深度挖掘突破极限、战胜自我的奥林匹克精神内涵，以巧妙且真挚的方式，实现与消费者的情感共鸣与深层连接。厨电行业的领军者森歌便是这样的典范。

首先，在“不再唯金牌论”观赛价值观下，我们看到，张雨霏在女子 100 米蝶泳项目夺得铜牌后，话题#雨霏不哭#迅速登上热搜榜首。

在本次巴黎奥运会中，张雨霏的相关话题热度贯穿赛程。比如；面对外媒阴阳潘展乐，霸气回怼：为什么不质疑美国选手？；面对自身伤病和生理期的双重影响，发出了“死也要死在泳池”里的豪迈壮语，赛程结束“凡尔赛”的说：6块奥运奖牌，箱子太重了…

而一直以来拥有体育精神大格局的森歌邀请张雨霏成为森歌品牌代言人，正是看中张雨霏身上不畏挑战，积极进取的体育精神，正与森歌锐意进取，始终专注于中国厨房高品质发展的品牌理念相得益彰。比赛即使艰难，但张雨霏依然屡屡夺牌，刷新中国队游泳队奥林匹克奖牌记录，成为中国“第一人”，向世界展示了中国“蝶后”的品质和实力。

森歌正是抓住了这种对于运动员奋斗过程的关注和尊重，以巧妙而真挚的方式与消费者产生情感共鸣，实现了品牌声量与品牌价值双提升的营销效果，将奥林匹克精神与品牌营销完美融合，从而赢得了消费者的认可和喜爱。

其次，相较于那些砸重金在赛事期间猛刷存在感，森歌则深谙体育营销需要具备持续性与稳定性的营销哲学，深耕体育赛道，借势巴黎盛会沉淀品牌价值。

在森歌看来，企业长期支持体育赛事，绝不是仅凭短期市场热度做决策，而是通过持续性、系统化的布局赋能品牌建立长期关系与信任，从而增强品牌在消费者心目中的凝聚力与稳定性。

从去年2月成为行业首家入选国家体育总局训练局的集成灶品牌，并入选体育?训练局国家队运动员备战保障产品；到为国家体育总局训练局打造运动员公寓定制厨电；再到本届巴黎盛会发起“中国夺一金，森歌免一单”品牌活动，“森歌助威团”亲临巴黎盛会助威，以冠军品质产品普惠消费者，在夺金时刻，与国家共享荣耀。

本届巴黎盛会，不再唯金牌论，更多人将目光投向全民健身，呼应国家号召，大众更理性地领悟奥林匹克精神。可以说，森歌的体育营销升级，恰是其“冠军”基因深度融入品牌与品质的有力彰显，亦是其长期且稳固的高质量发展之道。于集成灶行业压力重重、发声鲜少之时，森歌凭借二十年的深厚积累和精准布局，作为民族品牌、中国品牌成功破局，充分展现出强大实力与独特魅力。

结语：在体育营销的品牌竞技场，有人“财大气粗”砸重金、刷足存在感，有人运气爆棚押中冠军实现“躺赢”。但鲜少有森歌如此，以品牌持续助力体育强国、支持中国体育事业的森歌，厚积薄发，实现品牌价值的深度挖掘与广泛传播。

这不是偶然，而是其在细分市场默默耕耘、潜心沉淀的必然。不盲目跟风，不追求一时热闹，而是通过长期的投入和持续创新，森歌集成灶在体育营销的道路上走出了一条独具特色之路。

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